50+ Greenwashing-statistik för att upptäcka falska hållbarhetspåståenden
Greenwashing är en vilseledande marknadsföringstaktik där företag överdriver eller bedrägligt hävdar att deras produkter, tjänster eller verksamhet är miljövänliga för att tilltala medvetna konsumenter utan att faktiskt minska sin miljöpåverkan.
"Hållbarhet är kärnan och kärnvärdet i Woola, det är därför vi finns och det är därför vi har fått vår B Corp-certifiering." - Kelli Roosimägi, operativ chef på Woola
Globala trender inom greenwashing
Greenwashing har blivit allt vanligare i takt med att den globala miljömedvetenheten ökar och konsumenterna kräver mer hållbart affärsmetoder. Nedan följer några anmärkningsvärda statistiska uppgifter och trender som illustrerar denna ökning.
Ökning av greenwashing-fall
Mellan juni 2023 och juni 2024 minskade de globala greenwashing-fallen med 12%, vilket var den första minskningen på sex år. De höggradiga fallen ökade dock med 30% under samma period.¹ Vilket är det minsta av dessa två onda ting?
Under 2024 noterade Europa 918 företag med risk för greenwashing, en minskning med nästan 19% från 2023. Omvänt såg USA en liten ökning på knappt 6% av företag kopplade till greenwashing under samma period.²
Det finns vissa länder som har antagit strängare lagar, till exempel EU som har antagit direktivet om gröna påståenden som reglerar och förbjuder grönmålning. Företagen har dock anpassat sig till dessa lagar och hittat gråzoner för att komma runt dem.
Det är därför som allvarlighetsgraden i ärendena ökar och antalet ärenden minskar.
Företagsintroduktioner och konsumentuppfattning
Cirka 68% av de amerikanska cheferna och 58% av de globala cheferna erkänner att de använder sig av greenwashing-taktik.³
År 2024 ansåg 52% av konsumenterna att organisationer grönmålade sina initiativ, en ökning från 33% föregående år.²
Denna statistik är ganska skrämmande, eftersom vi ser en ökning av konsumenternas skepticism under åren och en ökning av erkännanden från höga företagstjänstemän, men marknaden exploderar fortfarande med en kraftigt ökande konsumtion samtidigt som det finns kunskap om vilseledande information.
Branschspecifika insikter
År 2024 stod olje- och gassektorn för majoriteten av greenwashing-fallen.4
Bank- och finanssektorn upplevde en 70%-ig ökning av klimatrelaterade greenwashing-incidenter under det senaste året, och över 50% av dessa incidenter gällde kopplingar till fossilbränsleföretag.⁵
Regulatoriska åtgärder och böter
Det hittills största bötesbeloppet för greenwashing ådömdes den tyska biltillverkaren Volkswagen för förfalskning av utsläppsdata och beräknas uppgå till 35 miljarder dollar.⁶
Finansiella tillsynsmyndigheter har intensifierat granskningen av hållbarhetspåståenden, vilket har lett till betydande böter för felaktiga uppgifter om ESG-investeringsprocesser.⁷
I Australien fick Vanguard Investments böta 12,9 miljoner dollar för att ha lämnat felaktiga uppgifter om miljö, sociala förhållanden och bolagsstyrning (ESG) för en av sina fonder.²⁷
Deutsche Banks kapitalförvaltningsdivision, DWS, gick med på att betala 25 miljoner dollar till den amerikanska finansinspektionen SEC (Securities and Exchange Commission) på grund av anklagelser om felaktig information om ESG ²⁸
Goldman Sachs kapitalförvaltning betalade 4 miljoner dollar till den amerikanska Securities and Exchange Commission (SEC) för felaktiga uppgifter om sina ESG-investeringsprocesser.²⁸
Tabellen visar tydligt att de böter som utdöms till företag som gjort sig skyldiga till greenwashing är ganska höga och ett hårt slag mot deras rykte.
Greenwashing i finansiella instrument
Mellan 2018 och 2023 utfärdades hållbarhetslån (SLL) för över 286 miljarder dollar till branscher som är kända för att orsaka miljöskador, bland annat fossila bränslen, gruvdrift och avskogning. Kritiker menar att dessa lån ofta saknar strikt ansvarsskyldighet, vilket underlättar grönmålning.⁸
Denna statistik understryker den växande oron för "greenwashing" inom olika sektorer och belyser behovet av ökad transparens och ansvarighet när det gäller företagens miljöpåståenden. När medel av den här kalibern inte förvaltas på rätt sätt hämmas den faktiska tillväxten inom hållbarhetsområdet och tvingas i bakgrunden, medan falska "gröna" företag får allt större inflytande.
Greenwashing per region
Greenwashing förekommer i olika utsträckning och hanteras olika i olika regioner. Nedan följer en översikt över trender och uppmärksammade fall av greenwashing i Europa, USA, Kanada, Australien och Asien.
Europa
EU har infört ett direktiv om gröna påståenden som innebär att företag måste underbygga miljöargument med vetenskapliga bevis och tredjepartsverifiering.⁹
59% av de "gröna" påståenden som görs av europeiska modevarumärken är vilseledande.¹⁴
40% av företagens miljöpåståenden på nätet var sannolikt vilseledande eller falska.¹⁰
Greenwashing-indikatorer och påståenden
| Indikator | Beskrivning |
|---|---|
| Vilseledande påståenden | 53% av de "gröna" påståendena innehåller vag, vilseledande eller ogrundad information.14 |
| Inga stödjande bevis | 40% av påståendena saknar stödjande bevis.14 |
| Svag verifiering | Hälften av alla "gröna märkningar" erbjuder svag eller obefintlig verifiering.14 |
| Antal "gröna" märkningar i EU | Det finns 230 hållbarhetsmärkningar och 100 märkningar för "grön energi" i EU, med varierande transparens.14 |
Trots att direktivet om gröna påståenden har implementerats har förekomsten av greenwashing ännu inte minskat avsevärt. Vi måste titta närmare på modeindustrin på EU-marknaden, och längre fram i den här artikeln kommer vi att göra en mer intensiv översikt. Med en betydande ökning av både lokala och stora modevarumärken har detta ett långtgående inflytande på miljontals sinnen och bör därför hållas ansvarigt för alla former av greenwashing.
Förenta staterna
En ökning med 6% av antalet misstänkta greenwashing-fall har noterats i USA under 2024.²
Den amerikanska finansinspektionenSEC har intensifierat sin granskning av hållbarhetspåståenden, vilket har lett till betydande böter för felaktiga uppgifter om ESG-investeringsprocesser. Deutsche Banks DWS betalade 25 miljoner dollar till SEC för sådana felaktigheter.¹⁰
Tyson Foods stämdes för greenwashing och anklagades för att ha vilselett konsumenterna om sina miljöåtaganden utan att ha en konkret plan för hur målen skulle uppnås.¹¹
Med den globala ekonomiska makt som USA besitter ger en ökning av "greenwashing" en rysning längs ryggraden på alla ekonomier. Den amerikanska marknadens inflytande är alldeles för stort för att en ökning av vilseledande information ska kunna sippra igenom.
Kanada
I juni 2024 antog Kanada lag C-59, som ändrar konkurrenslagen för att införa nya krav för företag som gör miljöpåståenden. Dessa påståenden måste underbyggas enligt "internationellt erkända metoder", och bevisbördan ligger på företagen.⁹
"Kanada har länge behövt robusta regler för grön marknadsföring som kräver att företag prioriterar sanning i reklam. Ändringarna i konkurrenslagen, i kombination med stark vägledning från byrån, markerar ett avgörande ögonblick där tydliga standarder kan fastställas som kräver transparens och ansvarsskyldighet från företag som gör miljöpåståenden." - Tanya Jemec, jurist på Eco-justice
Australien
En ökning med 11,5% av antalet företag som riskerar greenwashing har observerats i Australien 2024.²
Australian Securities and Investments Commission (ASIC) har aktivt motverkat "greenwashing" genom att kräva ärlighet i miljöuttalanden. ASIC har inlett rättsliga förfaranden och utfärdat böter för vilseledande uttalanden om miljö, sociala frågor och bolagsstyrning (ESG).²
I september 2024 utdömde den federala domstolen ett rekordstort straff för grönmålning mot Vanguard Investments Australia.²
Australien har infört noggranna lagar som reglerar greenwashing, och ökningen av greenwashing kan förstås utifrån nya, mer rigorösa mätningar som företagen hålls upp mot.
Asien
År 2024 följde Asien efter Europa och Nordamerika när det gäller antalet företag som riskerar grönmålning, med en minskning på 19% från 2023.²
Länder som Singapore, Sydkorea och Japan har infört bestämmelser för att bekämpa grönmålning. Singapores Green Labelling Scheme (SGLS) syftar till att hjälpa allmänheten att identifiera miljömässigt föredragna produkter, medan Sydkoreas Environmental Technology and Industry Support Act behandlar vilseledande miljöpåståenden.¹²
59% av företagen i Asien, Europa och Nordamerika deltog i greenwashing, inklusive vilseledande påståenden om klimatrelaterade frågor som global förorening och utsläpp av växthusgaser.¹³
Dessa regionala insikter belyser den globala utmaningen med greenwashing och visar på den långa vägen framåt för att utrota denna lukrativa industri av vilseledande och felaktiga påståenden.
Greenwashing per bransch
Greenwashing är vanligt förekommande i branscher som förlitar sig på investeringar som baseras på verksamhetens hållbarhet och "gröna" karaktär. Detta kan leda till att investeringar hamnar i händerna på företag som påstår sig vara mer hållbart än de faktiskt är.
Nedan följer en översikt över hur detta yttrar sig i olika sektorer.
Mode och snabbmode
8- 10% av de globala koldioxidutsläppen orsakas av modeindustrin. Detta är mer än de sammanlagda utsläppen från internationella flygningar och sjöfart.¹⁵
I takt med att konsumenterna blir alltmer vaksamma har många modevarumärken anklagats för greenwashing. Under 2022 undersökte till exempel Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) 247 företag för potentiell greenwashing, och identifierade kläd- och skoföretag som betydande överträdare.¹⁶
55% av de amerikanska modeköparna säger att de skulle, eller troligen skulle, sluta köpa från varumärken som ägnar sig åt greenwashing.¹⁷
Konsumenternas reaktion på greenwashing inom modebranschen
Det är allmänt känt att modebranschen är en av de mest förorenande branscherna, och konsumenterna uttrycker i allt högre grad sina värderingar i sina köpbeslut. Här är en tabell som visar konsumenternas reaktion på greenwashing inom modebranschen.¹⁷
| Svar | Andel av USA:s konsumenter |
|---|---|
| Skulle sluta köpa från gröntvättade modevarumärken | 30% |
| Skulle förmodligen sluta köpa | 25% |
| Kan stoppas, beroende på sammanhang | 30% |
| Skulle inte sluta köpa | 10% |
| Bryr mig inte / Vet inte | 5% |
Med en ökad konsumentaktivism för mer hållbart varumärken måste de flesta tillverkare skärpa sig för att hålla sina konsumenter nöjda. När det blir svårt att möta konsumenternas krav uppstår ofta greenwashing, då ord och uttalanden inte stämmer överens med modevarumärkenas handlingar.
Livsmedelsindustrin
Under ett år har över 50 fall av vilseledande miljöpåståenden från stora livsmedels- och dryckesvarumärken, däribland Nestlé, Lidl, Arla och Danish Crown, rapporterats. ¹⁸
Mer än 80% av de 53 miljöargument som bedömdes inom livsmedels- och dryckessektorn var relaterade till klimatpåverkan, och mer än hälften var uttryckligen beroende av klimatkompensation.¹⁹
I takt med att konsumenterna i allt högre grad väljer miljömässigt hållbart livsmedelskällor, inkräktar greenwashing inte bara på konsumenternas rättigheter, utan även på deras moral. Konsumenterna vill göra skillnad med varje köp, men förfalskade påståenden vilseleder dem.
Fordonsindustrin
Volkswagen fick böta cirka 35 miljarder dollar för att ha förfalskat utsläppsdata och vilselett konsumenterna om fordonens miljöpåverkan.⁶
Flera stora biltillverkare, däribland Suzuki, SEAT, Toyota och Lexus, har fått sina klagomål godkända av Storbritanniens Advertising Standards Authority för att ha gjort falska miljöpåståenden om sina fordon.²⁰
Dessa uppgifter är oroande, eftersom valet av mer hållbart transportalternativ är ett av de enklaste sätten för konsumenter att minska sin miljöpåverkan.
Kosmetika och hushållskemikalier
80% av de stora skönhetsmärkena redovisar inte sina framsteg när det gäller att uppfylla målen för utsläpp av växthusgaser, och 78% saknar certifiering för att visa att de inte testar på djur.²¹
66% av konsumenterna skulle betala ett högre pris för en produkt när den överensstämmer med deras värderingar, vilket innebär att varumärken måste kommunicera sina hållbarhetsmeriter på ett effektivt sätt.²²
Greenwashing i kategorin kosmetika och hushållsartiklar är särskilt problematiskt eftersom dessa produkter används ofta och kan ha en direkt inverkan på vår hälsa.
Konsumentuppfattning och konsumentbeteende
Greenwashing påverkar i hög grad konsumenternas beslut, deras förtroende för varumärken och deras förmåga att skilja äkta hållbarhetsarbete från falskt.
Påverkan på konsumenternas beslutsfattande
9,7% är den genomsnittliga premie som konsumenterna är villiga att betala för hållbart producerade eller inköpta varor, även när levnadskostnaderna ökar.²²
Upplevd greenwashing sänker signifikant konsumenternas köpintention på grund av en känsla av oärlighet och upplevt svek från återförsäljarens sida.²³
Förtroende för "gröna" varumärken
Cirka 65,5% av konsumenterna i Mexiko och Kanada är skeptiska till varumärkenas miljöuttalanden.²⁴
54% av de amerikanska konsumenterna delar denna misstro.²⁴
42% av de "gröna" påståendena i Europa var överdrivna, falska eller vilseledande, vilket bidrog till en utbredd skepsis bland konsumenterna, enligt en studie som publicerades 2021.
Det minskade förtroende som orsakas av greenwashing kan leda till minskad varumärkeslojalitet och krav på ökad transparens.²⁴
Konsumenternas skepsis mot hållbarhetspåståenden
52% av alla människor i världen har stött på falsk eller vilseledande information om varumärkens hållbarhetsåtgärder, vilket tyder på en utbredd skepsis mot företagens miljöpåståenden.²⁵
42% av konsumenterna inom branscherna för djurfoder och babyhygien anser att dessa branscher använder grönmålning.²⁵
Påverkan på inköpsbeslut
70% av konsumenterna uppgav att hållbarhet påverkar deras köpbeslut.²⁶
91% ansåg att vissa varumärken ägnar sig åt greenwashing, vilket tyder på en spänning mellan konsumenternas avsikter och förtroendet för företagens påståenden.²⁶
55% av amerikanerna är villiga att spendera mer på produkter som de uppfattar som hållbart, vilket belyser marknadspotentialen för produkter med genuint lägre påverkan.²⁰
Den enorma påverkan som hållbart har på konsumenterna är det som gör greenwashing till en så lukrativ taktik för företagsledare som inte har höga etiska standarder. Konsekvenserna är dock långtgående och kommer inte bara att skada varumärket när det avslöjas utan också orsaka stor skada på planeten på grund av den ökande konsumtionen. Företagen måste balansera påverkan och intäkter och skapa en livskraftig, hållbart strategi för sin produkt eller tjänst.
Finansiell påverkan av greenwashing
Greenwashing kan få betydande ekonomiska återverkningar för företag. Dessa konsekvenser tar sig uttryck i rättsliga påföljder, juridiska åtgärder, minskat förtroende hos investerare och skadat anseende, vilket leder till minskat förtroende hos konsumenterna och minskat försäljningsvärde.
Dessa straff är stränga, internationellt verkställbara och kommer att leda till att förtroendet för stora företag minskar, vilket i sin tur kan påverka ekonomin som vi känner den negativt.
Investerarnas förtroende och finansiella resultat
Greenwashing kan undergräva investerarnas förtroende och leda till minskade intäkter, vilket i sin tur påverkar det finansiella resultatet:
En ökning på endast 2% noterades för europeiska ESG-fonder på grund av investerarnas skepsis.28²⁸
Klimatrelaterade tvister mot banker, inklusive greenwashing-anspråk, har ökat 12 gånger under de senaste tre åren, vilket visar på ökande juridiska risker i finanssektorn.³⁰
Företag med dåliga rutiner för socialt ansvarstagande (CSR), inklusive grönmålning, kan få högre kostnader för banklån, eftersom långivarna uppfattar dem som mer riskfyllda.³¹
Källa: Morningstar Sustainalytics
Det är tydligt att den ekonomiska risken vida överstiger de potentiella fördelarna när det gäller greenwashing. För både konsumenten och företaget har greenwashing inga långsiktiga fördelar och innebär allvarliga risker.
Marknadsdynamik och konsumentbeteende
Greenwashing påverkar marknadstrender och konsumentbeslut.
Trots en total minskning med 12% av företag kopplade till grönmålning under 2024 - den första minskningen på sex år - ökade antalet fall med hög allvarlighetsgrad med över 30%, vilket tyder på att även om färre företag ägnar sig åt grönmålning så ökar allvarlighetsgraden i incidenterna.³²
30% av de företag som var kopplade till grönmålning 2023 var återfallsförbrytare 2024, vilket tyder på fortsatta utmaningar när det gäller att stävja vilseledande miljöpåståenden.³²
Avslutande tankar om grönmålning
Det framgår tydligt av informationen i den här artikeln att förekomsten av greenwashing är långt ifrån över. Effekterna av utbredd greenwashing är betydande eftersom det minskar människors förtroende för hållbarhetspåståenden och faktiskt skadar miljön. Som konsument är det bästa du kan göra att söka tredjepartsvalidering för de påståenden som varumärken gör - vanligtvis görs detta enklast genom att leta efter legitima certifieringar som B Corp eller kontrollera plattformar som Good On You.
Greenwashing är ingen liten anklagelse, och dess effekter är långtgående och skadliga för verksamheten. Även om nya regler har införts måste företagen göra en rejäl omställning för att faktiskt vända på detta. Om du vill se till att din kommunikation är fri från greenwashing kan du kolla in vår enkla guide om bästa praxis för hållbarhetsmarknadsföring.
På Woola är det inte bara snack utan verkstad, och vi tror på en transparent process. Våra hållbarhetspåståenden backas upp av B Corp-certifiering och offentlig dokumentation av vår resa.
Vill du veta mer om Woola och testa våra förpackningar? Hör av dig till med vårt säljteam.
Källor
- ESG Dive - Greenwashing minskar, men allvarlighetsgraden ökar
- Sustainability Mag - Globala trender inom greenwashing
- Fast Company - 68% av amerikanska chefer erkänner greenwashing
- Ocean Blue - Statistik och etiketter för grönmålning
- RepRisk - Greenwashing och social washing
- Statista - De största böterna för grönmålning
- FT - DWS bötfälls för felaktiga uppgifter om ESG
- AP News - Greenwashing i hållbarhetslänkade lån
- ISS Corporate - Regler för att motverka grönmålning
- SLR Consulting - Översikt över risk för grönmålning
- WSJ - Tyson Foods stäms för grönmålning
- ESG News - 68% av ledarna erkänner greenwashing
- FSC - Vad är greenwashing?
- LinkedIn - VD:s greenwashing-intagningar
- Earth.org - Snabbt mode och greenwashing
- Eco-Business - Greenwashing inom mode
- Statista - Amerikanska konsumenter vs varumärken som grönmålar
- Changing Markets - Greenwash-rapport för livsmedelssektorn
- BSI Group - Greenwashing inom livsmedelsindustrin
- MarketingWeek - ASA förbjuder Toyota-annons i första miljödomen i sitt slag
- Good On You - Hållbarhetsredovisning för skönhet
- Provenance - fall av grönmålning av skönhetsmärken
- PwC - Konsumentens röst 2024
- HBR - Greenwashing och finansiell påverkan
- Kantar - Greenwashing påverkar varumärket
- Hållbarhetsnyheter - Konsumenternas misstankar
- The Australian - Vanguard bötfälls för grönmålning
- FN London - ESG-fondernas intäkter stagnerar
- Sustainalytics - Banker och rättstvister om greenwashing
- Frontiers - Greenwashings påverkan på utlåningen
- RepRisk - Färre fall, större allvarlighetsgrad
- Screening av webbplatser för "greenwashing": hälften av de gröna påståendena saknar bevis