Wie Sie das Nachhaltigkeitsmarketing für Ihre Marke nutzen können
Vereinfacht ausgedrückt, verfolgt das Marketing zwei Ziele: den Aufbau einer Marke und die Unterstützung des Unternehmens bei der Erreichung seiner Verkaufsziele. Nachhaltigkeitsmarketing (oder nachhaltiges Marketing) bindet die Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens und die Nachhaltigkeit seiner Produkte oder Dienstleistungen in den Marketing-Mix ein, um diese beiden Ziele zu erreichen.
Denn sowohl Verbraucher als auch Unternehmen achten zunehmend auf Nachhaltigkeit, und das aus gutem Grund. Laut der 2024 Blue Yonder's Consumer Sustainability Surveygaben 78 % der US-Verbraucher an, dass Nachhaltigkeitsaspekte bei der Auswahl von Produkten oder Einzelhändlern sehr oder eher wichtig sind. Außerdem gaben 65 % der Befragten an, dass sie für nachhaltige Produkte mehr bezahlen würden.
Kurze Zusammenfassung des Nachhaltigkeitsmarketings:
Um Nachhaltigkeit in Ihre Marke und Ihr Marketing einzubinden, müssen Sie sich zunächst über Ihre Ziele im Klaren sein. Dann müssen Sie klug entscheiden, wann und wo Sie sie in die Praxis umsetzen - eine falsch getimte Nachhaltigkeitskommunikation kann sich sogar negativ auf den Umsatz auswirken!
Schritt eins: Festlegung von Zielen für die Vermarktung Ihrer Nachhaltigkeitsmaßnahmen
Es ist wichtig, dass Sie und Ihr Team bei der Beantwortung dieser Frage an einem Strang ziehen: "Was wollen Sie mit der Einbeziehung von Nachhaltigkeit in Ihre Marke und Ihr Marketing erreichen?"
Deshalb ist es so wichtig, sich gleich zu Beginn Ziele zu setzen - sie werden Ihnen helfen, Ihr Handeln zu steuern.
Hier sind einige Beispiele dafür, was Unternehmen in der Regel mit der Vermarktung ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen zu erreichen versuchen:
Verbesserung der Markentreue: Marketing kann dazu beitragen, die Kundentreue zu erhöhen, wenn Nachhaltigkeit ein Wert ist, den Ihre Kunden teilen (und Daten zeigen, dass die meisten Verbraucher dies tun).
Gewinnung neuer Kunden: Schließlich versuchen die meisten Unternehmen, ihre Einnahmen und Gewinne im Laufe der Zeit zu steigern, und die Gewinnung neuer Kunden trägt dazu bei, dies zu erreichen.
Employer Branding: Wenn Sie versuchen, Talente zu gewinnen, die mit Ihren Werten übereinstimmen, kann Ihnen das Nachhaltigkeitsmarketing helfen. Forbes berichtet dass jüngere Generationen bei der Suche nach einem Arbeitsplatz vor allem Wert auf sinnvolle Arbeit legen.
Es kann auch etwas anderes sein, wie z. B. Vordenkerrolle oder einfach nur Transparenz über die Auswirkungen Ihres Unternehmens. Wählen Sie Ziele, die zu Ihren unternehmensweiten Zielen und Werten passen.
Schritt zwei: Auswahl von Zeitpunkt und Ort der Kommunikation über Nachhaltigkeit
Wie können Ihre Nachhaltigkeitsbotschaften im besten Interesse Ihres Unternehmens wirken? Das mag wie eine dumme Frage klingen. Schließlich liegt den Verbrauchern die Nachhaltigkeit am Herzen und sie wollen bessere Entscheidungen treffen. Sie könnten also versucht sein, Ihre Aktivitäten auf allen Kanälen und mit allen verfügbaren Mitteln zu betonen!
Die Realität ist ein wenig komplizierter als das. Fragen Sie jeden, der schon einmal versucht hat, die Taten und nicht die Worte von Verbrauchern zu messen, und Sie werden schnell feststellen, dass das, was Menschen sagen und tun, oft zwei verschiedene Dinge sind.
In der Verhaltensökonomie gibt es dafür sogar einen Begriff: die Einstellungs-Verhaltens-Lücke, auch bekannt als die Wert-Handlungs-Lücke. Kurz gesagt handelt es sich um die Diskrepanz zwischen den erklärten Werten einer Person oder Organisation und ihren Handlungen. Im Kontext des Nachhaltigkeitsmarketings ist sie insofern von Bedeutung, als die Sorge um die Umwelt weltweit zunimmt, das Umweltengagement aber zurückbleibt.
Ein Beispiel aus dem wirklichen Leben ist das, Umfragen zufolge50-86 % der Verbraucher bereit sind, mehr für nachhaltige Verpackungen zu bezahlen. In einem kürzlich durchgeführten Experiment haben wir jedoch mehr als 7 000 Personen die Möglichkeit geboten, sich für weniger als 1 Euro für eine nachhaltige Verpackung zu entscheiden, und nur 6 % der Käuferinnen und Käufer wählten dies.
Ähnliche Experimente anderer Marken haben ergeben, dass bis zu einem Drittel von Online-Käufern für eine bessere Verpackung gegen eine geringe Gebühr entschieden - besser, aber immer noch weit entfernt von der Bereitschaft, die in den Umfragen zum Ausdruck kommt.
Wie falsch getimte Nachhaltigkeitsbotschaften Ihren Verkaufsergebnissen schaden können
Mehr noch, eine kürzlich durchgeführte Studie von den feinen Leuten bei 181. Kommunikation hat gezeigt, dass sich Nachhaltigkeitsbotschaften vor dem Kauf negativ auf den Umsatz auswirken können.
Sian Conway-Wood fasste es am Anfang eines eines kürzlich erschienenen LinkedIn-Beitrags:
Die gute Nachricht ist, dass Sian auch eine starke Hypothese dafür hat, warum das so ist, und einen Beweis dafür, wie die Verlagerung von Nachhaltigkeitsbotschaften in die Phase nach dem Kauf zu mehr Geschäft führen kann:
Das Top-of-Funnel-Messaging (TOFU) sollte sich darauf konzentrieren, die unmittelbaren Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen und hervorzuheben, wie das Produkt seine Probleme löst und seinen Wünschen entspricht.
Nachhaltigkeitsbotschaften sind in der Phase nach dem Kauf am wirksamsten, wenn die Kunden bereits an die Marke gebunden sind und eine Bestätigung für ihre Entscheidung suchen.
In einem Test mit einer ethischen Modemarke wurde die Nachhaltigkeitsbotschaft von der TOFU-Phase in die Phase nach dem Kauf verlagert. Das Ergebnis: Der Umsatz pro Kunde stieg, die Wiederkaufsrate nahm zu, und der Jahresumsatz wuchs um 53 %.
Auch dies beruht auf verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen, nämlich der "Peak-End-Regel": Menschen erinnern sich an den emotional intensivsten Teil eines Erlebnisses (den Höhepunkt) und wie es endet. Wie 181st Communications es ausdrückt,
"Für Marken, die sich auf Nachhaltigkeit konzentrieren, ist die Phase nach dem Kauf ein strategischer Moment, um die Umweltfreundlichkeit hervorzuheben, einen emotionalen Höhepunkt zu schaffen und den Kunden zu versichern, dass ihre Entscheidung mit ihren Werten übereinstimmt.
Wie Sie sicherstellen können, dass Ihre Nachhaltigkeitsnachrichten Ihrem Unternehmen zu mehr Geschäft verhelfen
Wie können Sie dies also für Ihre Marke nutzen? Hier ist eine einfache Checkliste mit Dingen, die Sie tun können, um sicherzustellen, dass Ihre Nachhaltigkeitsbotschaft Ihre Geschäftsziele unterstützt und nicht behindert:
Überprüfen Sie Ihr Top-of-Funnel-Messaging: Ist es auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet? Entfernen Sie alle Nachhaltigkeitsnachweise, es sei denn, sie lösen einen wichtigen Teil der Probleme Ihrer Zielkunden.
Fügen Sie Nachhaltigkeitsbotschaften in die Kommunikation nach dem Kauf ein: Bestätigungs-E-Mails oder Versand-Updates sind ein guter Anfang. Ein Beispiel: Eine E-Mail nach dem Kauf von einem guten Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitsmission und hebt ihre wohltätigen Spenden hervor:
Integrieren Sie Nachhaltigkeitsmarketing in Ihr Unboxing-Erlebnis: Für neue Kunden ist dies der erste physische Kontakt mit neuen Kunden und das "Ende" der Peak-End-Regel, zumindest für diesen speziellen Kauf. Unterstreichen Sie die Botschaft mit Aufdrucken auf dem Paket oder einzigartigen Materialien, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
Zum Schluss noch einige Tipps, wie man über Nachhaltigkeit kommunizieren kann
Als Unternehmen, bei dem Nachhaltigkeit an erster Stelle steht, haben wir uns darüber viele Gedanken gemacht. Nachhaltigkeit ist zweifelsohne ein komplexes Gebiet, aber der Teil der Kommunikation lässt sich auf ein paar ziemlich einfache Leitlinien reduzieren.
Hier finden Sie die Leitlinien, die wir für unsere Nachhaltigkeitskommunikation entwickelt haben:
Machen Sie es daten- und faktenbasiert. Seien Sie transparent und verwenden Sie gegebenenfalls vertrauenswürdige Datenquellen oder verlinken Sie auf diese. Profi-Tipp: Konkrete Zahlen machen die Auswirkungen auch greifbar und für Ihre Kunden leichter verständlich.
Verfügen Sie über echte Nachweise, idealerweise von Dritten. Das bedeutet, dass Sie nach Möglichkeit Zertifizierungen und Akkreditierungen einbeziehen sollten. Je nach Unternehmen können dies Fair Trade, Cradle to Cradle, OEKO-TEX und B Corp. sein.
Genaue und konsistente Berichterstattung. Nachhaltigkeit ist nie "erledigt". Wenn Sie es ernst meinen, haben Sie Ziele, Zeitpläne und Berichte, um diese zu untermauern.
Berücksichtigung der Auswirkungen über die gesamte Lieferkette hinweg, von den Rohstoffen bis zum Ende der Nutzung eines Produkts, und Berichterstattung darüber.
Sie decken drei übergreifende Bereiche ab: Menschen, Planet und Tiere.
Taten sprechen lauter als Worte. Jeder kann eine Nachhaltigkeitsseite erstellen auf seiner Website einrichten, aber Nachhaltigkeit in Aktion zu zeigen, ist viel schwieriger. Finden Sie Wege, um sich von der Masse abzuheben.
Wenn Sie diese Leitlinien befolgen, sollten Sie in der Lage sein, ungewolltes Greenwashing zu vermeiden und die Ziele, die Sie sich mit dem Nachhaltigkeitsmarketing gesetzt haben, tatsächlich zu erreichen.
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