L’écoblanchiment est une tactique de marketing trompeuse à l’aide de laquelle les entreprises exagèrent ou prétendent frauduleusement que leurs produits, services ou opérations sont sans danger pour l’environnement afin d’attirer des consommateurs avertis sans réellement réduire leur impact environnemental.

« La durabilité est l’essence et la valeur fondamentale même de Woola, c’est notre raison d’être et c’est pour cela que nous avons obtenu la certification B Corp. » — Kelli Roosimägi, responsable des opérations chez Woola

Les tendances mondiales en matière d’écoblanchiment

L’écoblanchiment est devenu de plus en plus courant à mesure que la sensibilisation à l’environnement augmente et que les consommateurs exigent des entreprises des pratiques commerciales plus durables. Voici quelques statistiques et tendances significatives qui illustrent cette évolution :

Une augmentation des cas d’écoblanchiment

Entre juin 2023 et juin 2024, le nombre de cas d'écoblanchiment dans le monde a diminué de 12 %, ce qui représente la première baisse en six ans. Cependant, les cas de haute sévérité ont augmenté de 30 % au cours de la même période.¹ Quel est le moindre de ces deux maux ?
En 2024, l'Europe a enregistré 918 entreprises à risque de greenwashing, soit une baisse de près de 19 % par rapport à 2023. À l'inverse, les États-Unis ont connu une légère augmentation d'un peu moins de 6 % des entreprises liées au greenwashing au cours de la même période.²

Certains pays ont adopté des lois plus strictes. L’UE par exemple a adopté la directive sur les allégations environnementales qui réglemente et interdit l’écoblanchiment. Maleheureusement, certaines entreprises se sont adaptées à ces lois et ont trouvé des zones d’ombre pour les contourner.

C’est pourquoi on observe une augmentation de la gravité des cas malgré une diminution du nombre de cas.

Les admissions des entreprises et la perception des consommateurs

Environ 68 % des cadres américains et 58 % des cadres internationaux admettent avoir recours à des tactiques d'écoblanchiment.
En 2024, 52 % des consommateurs pensaient que les organisations faisaient de l'écoblanchiment, contre 33 % l'année précédente.

Ces statistiques sont assez déconcertantes car nous constatons une augmentation du scepticisme des consommateurs au fil des ans, ainsi qu’une augmentation des admissions des dirigeants d’entreprises. Malgré cela, le marché continue de se développer, la consommation grimpant en flèche bien que la circulation d’informations trompeuses soient à présent largement reconnue.

Informations spécifiques aux secteurs

En 2024, le secteur du pétrole et du gaz représentait la majorité des cas d’écoblanchiment.4
Les secteurs bancaire et financier ont connu une augmentation de 70 % des incidents d'écoblanchiment liés au climat au cours de l'année écoulée, plus de 50 % de ces incidents impliquant des associations avec des entreprises de combustibles fossiles.⁵

Mesures réglementaires et amendes

L'amende la plus importante infligée à ce jour au titre de l'écoblanchiment a été imposée au constructeur automobile allemand Volkswagen pour avoir falsifié des données sur les émissions ; elle est estimée à 35 milliards de dollars.⁶
Les régulateurs financiers ont intensifié la surveillance des déclarations relatives au développement durable, ce qui a conduit à des amendes importantes pour les déclarations erronées concernant les processus d'investissement ESG.⁷
En Australie, Vanguard Investments s'est vu infliger une amende de 12,9 millions de dollars pour avoir présenté de manière inexacte les caractéristiques environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) de l'un de ses fonds.²⁷
La division de gestion d'actifs de la Deutsche Bank, DWS, a accepté de payer 25 millions de dollars à la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis à la suite d'allégations d'inexactitudes en matière d'ESG ²⁸.
La société de gestion d'actifs Goldman Sachs a versé 4 millions de dollars à la Commission des opérations de bourse (SEC) pour des déclarations erronées concernant ses processus d'investissement ESG.²⁸

Ce tableau montre clairement que les amendes infligées aux entreprises reconnues coupables d’écoblanchiment sont assez lourdes et portent un coup sévère à leur réputation.

L’écoblanchiment au sein des instruments financiers

Entre 2018 et 2023, plus de 286 milliards de dollars de prêts liés au développement durable ont été accordés à des industries connues pour leurs dégâts environnementaux, notamment les combustibles fossiles, l'exploitation minière et la déforestation. Les critiques affirment que ces prêts manquent souvent d'une responsabilité stricte, ce qui facilite l'écoblanchiment.⁸

Ces statistiques soulignent l’inquiétude croissante que suscite l’écoblanchiment parmi différents secteurs et mettent en évidence la nécessité d’une transparence et d’une prise de responsabilité accrues quant aux allégations environnementales des entreprises. Avec une mauvaise gestion de fonds de cette envergure, la croissance réelle de la durabilité est mise à mal et relayée au second plan tandis que de fausses entreprises « vertes » développent leur influence.

L’écoblanchiment par région

La prévalence de l’écoblanchiment et la réponse réglementaire varient d’une région à une autre. Voici un aperçu des tendances en matière d’écoblanchiment et des cas notables en Europe, aux États-Unis, au Canada, en Australie et en Asie.

Europe

L'Union européenne a introduit la directive sur les allégations écologiques, qui oblige les entreprises à étayer leurs allégations environnementales par des preuves scientifiques et des vérifications par des tiers.⁹
59% des affirmations "vertes" des grandes marques européennes de mode sont trompeuses¹⁴.
40 % des déclarations environnementales des entreprises faites en ligne étaient probablement trompeuses ou fausses.¹⁰

Les indicateurs et les allégations relatifs à l’écoblanchiment

Indicateur	Description
Allégations trompeuses	53% des allégations "vertes" fournissent des informations vagues, trompeuses ou infondées^.14
Pas de preuves à l'appui	40 % des allégations ne sont pas étayées par des preuves^.14
Faible vérification	La moitié des "labels verts" offrent une vérification faible ou inexistante^.14
Nombre de labels "verts" dans l'UE	Il existe 230 labels de durabilité et 100 labels "énergie verte" dans l'UE, avec une transparence variable^.14

Malgré la mise en œuvre de la directive sur les allégations écologiques, la prévalence de l'écoblanchiment n'a pas encore diminué de manière significative. Nous devons examiner de plus près l'industrie de la mode sur le marché de l'UE et, plus loin dans cet article, nous ferons un tour d'horizon plus approfondi. Avec une augmentation significative des marques de mode locales et de haute couture, ce secteur a une influence considérable sur des millions d'esprits et devrait donc être tenu responsable de toute forme d'écoblanchiment.

États-Unis

Une augmentation de 6 % des cas d'écoblanchiment a été observée aux États-Unis en 2024.
La Securities and Exchange Commission(SEC) des États-Unis a intensifié la surveillance des déclarations relatives au développement durable, ce qui a conduit à des amendes importantes pour des déclarations erronées concernant les processus d'investissement ESG. La société DWS de la Deutsche Bank a payé 25 millions de dollars à la SEC pour de telles déclarations.¹⁰
Tyson Foods a fait l'objet d'un procès pour écoblanchiment, accusé d'avoir trompé les consommateurs sur ses engagements environnementaux sans avoir présenté de plan concret pour atteindre ses objectifs.¹¹

Compte tenu de la puissance économique mondiale des États-Unis, une augmentation de l'écoblanchiment fait frémir toutes les économies. L'influence du marché américain est bien trop grande pour permettre à une augmentation des informations trompeuses de s'infiltrer.

Canada

En juin 2024, le Canada a adopté le projet de loi C-59, qui modifie la loi sur la concurrence afin d'introduire de nouvelles exigences pour les entreprises qui font des déclarations environnementales. Ces allégations doivent être justifiées selon une "méthodologie internationalement reconnue", la charge de la preuve incombant aux entreprises.⁹

"Il y a longtemps que le Canada aurait dû se doter de règles robustes en matière de marketing vert, qui obligent les entreprises à donner la priorité à la vérité dans la publicité. Les modifications apportées à la Loi sur la concurrence, associées aux conseils avisés du Bureau, marquent un moment charnière où des normes claires peuvent être établies pour exiger la transparence et la responsabilité des entreprises qui font des allégations environnementales." - Tanya Jemec, avocate d'Eco-justice

Australie

Une augmentation de 11,5 % du nombre d'entreprises exposées au risque d'écoblanchiment a été observée en Australie en 2024².
L'Australian Securities and Investments Commission(ASIC) s'est activement opposée à l'écoblanchiment en imposant l'honnêteté dans les déclarations environnementales. L'ASIC a engagé des poursuites judiciaires et infligé des amendes pour des déclarations trompeuses sur les performances environnementales, sociales et de gouvernance (ESG).²
En septembre 2024, la Cour fédérale a ordonné une pénalité record pour greenwashing à l'encontre de Vanguard Investments Australia.²

L’Australie a mis en oeuvre des lois strictes pour réglementer l’écoblanchiment, et l’augmentation de l’écoblanchiment peut donc être comprise grâce à de nouvelles mesures plus rigoureuses auxquelles les entreprises sont soumises.

Asie

En 2024, l'Asie suivra l'Europe et l'Amérique du Nord dans le nombre d'entreprises exposées au risque de greenwashing, avec une baisse de 19% par rapport à 2023.²
Des pays comme Singapour, la Corée du Sud et le Japon ont introduit des réglementations pour lutter contre l'écoblanchiment. Le système d'étiquetage vert de Singapour (SGLS) vise à aider le public à identifier les produits respectueux de l'environnement, tandis que la loi sud-coréenne sur les technologies environnementales et le soutien à l'industrie s'attaque aux allégations environnementales trompeuses.¹²
59 % des entreprises d'Asie, d'Europe et d'Amérique du Nord ont participé à des opérations d'écoblanchiment, c'est-à-dire qu'elles ont fait des déclarations trompeuses sur des questions liées au climat, telles que la pollution mondiale et les émissions de gaz à effet de serre.¹³

Ces informations régionales mettent en évidence le défi mondial que représente l’écoblanchiment ainsi que le long chemin qu’il reste à parcourir pour venir à bout de ce secteur lucratif des tromperies.

L’écoblanchiment par secteur

L’écoblanchiment est une pratique très répandue dans les secteurs qui reposent sur des investissements fondés sur la durabilité et la nature « verte » de l'entreprise. Les investissements pouvant tomber entre les mains d’entreprises qui prétendent être plus durables qu’elles ne le sont réellement.

Voici un aperçu de la façon dont cela se manifeste dans les différents secteurs.

Mode et fast fashion

8 à 10 % des émissions mondiales de carbone sont dues à l'industrie de la mode. C'est plus que les émissions combinées des vols internationaux et du transport maritime.¹⁵
Les consommateurs étant de plus en plus attentifs, de nombreuses marques de mode ont été accusées d'écoblanchiment. Par exemple, en 2022, la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (ACCC) a enquêté sur 247 entreprises pour écoblanchiment potentiel, identifiant les entreprises de l'habillement et de la chaussure comme des contrevenants importants.¹⁶
55 % des acheteurs de mode américains déclarent qu'ils cesseraient, ou qu'ils cesseraient probablement, d'acheter auprès de marques qui se livrent à des pratiques de blanchiment écologique.¹⁷

La réaction des consommateurs face à l’écoblanchiment dans le secteur de la mode

Il est de notoriété publique que l'industrie de la mode est l'une des plus polluantes, et les consommateurs expriment de plus en plus leurs valeurs dans leurs décisions d'achat. Voici un tableau illustrant la réaction des consommateurs à l'écoblanchiment dans l'industrie de la mode.¹⁷

Réponse	Part des consommateurs américains
Arrêterait d’acheter aurpès de marques de mode qui pratiquent l’écoblanchiment	30%
Arrêterait probablement d’acheter	25%
Pourrait arrêter d’acheter en fonction du contexte	30%
N’arrêterait pas d’acheter	10%
Ne s’en préoccupe pas / Ne sait pas	5%

Avec l’émergence de l’activisme des consommateurs en faveur de marques plus durables, la plupart des fabricants doivent redoubler d’efforts pour satisfaire leurs clients. Alors qu’il devient difficile de répondre aux exigences des consommateurs, on assiste souvent à une forme d’écoblanchiment, les mots et les allégations ne correspondant pas toujours aux actions des marques de mode.

Le secteur alimentaire

En un an, plus de 50 cas d'allégations environnementales trompeuses de la part de grandes marques de produits alimentaires et de boissons, dont Nestlé, Lidl, Arla et Danish Crown, ont été recensés.
Plus de 80 % des 53 déclarations environnementales évaluées dans le secteur des denrées alimentaires et des boissons étaient liées aux incidences sur le climat, plus de la moitié d'entre elles reposant explicitement sur la compensation.¹⁹

À l’heure où les consommateurs se tournent de plus en plus vers des sources d’alimentation durables, l’écoblanchiment ne porte pas seulement atteinte aux droits des consommateurs, mais aussi à leur éthique. Les consommateurs souhaite faire une différence à chaque achat, mais les allégations falsifiées les induisent en erreur.

Le secteur automobile

Volkswagen a été condamné à une amende d'environ 35 milliards de dollars pour avoir falsifié des données sur les émissions et trompé les consommateurs sur l'impact environnemental de leurs véhicules.⁶
Plusieurs grands constructeurs automobiles, dont Suzuki, SEAT, Toyota et Lexus, ont fait l 'objet de plaintes retenues par l'Advertising Standards Authority du Royaume-Uni pour avoir fait de fausses déclarations environnementales au sujet de leurs véhicules.²⁰

Ces données sont préoccupantes, car choisir des options de transport plus durables est l’un des moyens les plus faciles pour les consommateurs de réduire leur impact environnemental.

Le secteur des cosmétiques et des produits chimiques ménagers

80 % des grandes marques de produits de beauté ne divulguent pas les progrès réalisés pour atteindre leurs objectifs en matière d'émissions de gaz à effet de serre, et 78 % n'ont pas de certification attestant qu'elles ne pratiquent pas de tests sur les animaux.²¹
66 % des consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit qui correspond à leurs valeurs, ce qui signifie que les marques doivent communiquer efficacement leurs références en matière de développement durable.²²

L’écoblanchiment dans le secteur des cosmétiques et des produits ménagers est particulièrement problématique, car ces produits sont fréquemment utilisés et peuvent avoir un impact direct sur notre santé.

La perception et le comportement des consommateurs

L’écoblanchiment influence de façon significative les décisions des consommateurs, leur confiance envers les marques et leur capacité à distinguer les efforts authentiques en matière de développement durable des efforts trompeurs.

L’impact sur les décisions des consommateurs

9,7 %, c'est la prime moyenne que les consommateurs sont prêts à payer pour des produits ou des sources d'approvisionnement durables, même si les pressions liées au coût de la vie augmentent.
La perception de l'écoblanchiment réduit considérablement l'intention d'achat des consommateurs en raison d'un sentiment de malhonnêteté et de trahison de la part du détaillant.²³

La confiance dans les marques « vertes »

Environ 65,5 % des consommateurs mexicains et canadiens sont sceptiques à l'égard des affirmations environnementales des marques.²⁴
54% des consommateurs américains partagent cette méfiance.²⁴
Selon une étude publiée en 2021, 42 % des affirmations "vertes" en Europe sont exagérées, fausses ou trompeuses, ce qui contribue au scepticisme généralisé des consommateurs.
L'érosion de la confiance causée par l'écoblanchiment peut conduire à une diminution de la fidélité à la marque et à une demande de plus grande transparence.²⁴

Le scepticisme des consommateurs à l’égard des allégations en matière de durabilité

52% des personnes dans le monde ont été confrontées à des informations fausses ou trompeuses sur les actions des marques en matière de développement durable, ce qui témoigne d'un scepticisme généralisé à l'égard des déclarations environnementales des entreprises.²⁵
42 % des consommateurs des secteurs des aliments pour animaux de compagnie et de l'hygiène pour bébés estiment que ces secteurs pratiquent le greenwashing.²⁵

Une influence sur les décisions d’achat

70 % des consommateurs déclarent que le développement durable influence leurs décisions d'achat.²⁶
91% pensent que certaines marques pratiquent l'écoblanchiment, ce qui indique une tension entre les intentions des consommateurs et la confiance dans les affirmations des entreprises.²⁶
55 % des Américains sont prêts à dépenser plus pour des produits qu'ils perçoivent comme durables, ce qui souligne le potentiel du marché pour les produits ayant un impact réellement réduit.

L’impact indéniable des allégations de durabilité sur les consommateurs fait de l’écoblanchiment une tactique lucrative pour les chefs d’entreprise aux standards éthiques peu élevés. Les conséquences, cependant, sont considérables et ne nuiront pas seulement à la marque lorsque celle-ci sera exposée, mais causeront également de nombreux dommages à la planète en raison de l’augmentation de la consommation. Les entreprises doivent trouver un équilibre entre l’impact et le revenu et adopter une approche viable et durable pour leur produit ou service.

L’impact financier de l’écoblanchiment

L’écoblanchiment peut avoir des répercussions financières importantes pour les entreprises. Celles-ci se manifestent par des sanctions réglementaires, des actions en justice, une diminution de la confiance des investisseurs et une sérieuse atteinte à leur réputation, ce qui entraîne une diminution de la confiance des consommateurs et des ventes.

Ces sanctions sont sévères, applicables au niveau international, et mèneront in fine à une perte de confiance envers les grandes entreprises, ce qui à son tour peut avoir un impact négatif sur l’économie telle que nous la connaissons.

La confiance des investisseurs et les performances financières

L’écoblanchiment peut éroder la confiance des investisseurs et entraîner une baisse des revenus, ce qui se répercute sur les performances financières :

Une augmentation de seulement 2 % a été enregistrée pour les fonds ESG européens en raison du scepticisme des investisseurs.28²⁸
Les litiges liés au climat intentés contre les banques, y compris les plaintes pour écoblanchiment, ont été multipliés par 12 au cours des trois dernières années, ce qui met en évidence l'augmentation des risques juridiques dans le secteur financier ³⁰.
Les entreprises dont les pratiques en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE) sont médiocres, y compris l'écoblanchiment, peuvent être confrontées à des coûts plus élevés pour l'obtention de prêts bancaires, les prêteurs les percevant comme plus risquées¹.

Les investigations et litiges concernant l’écoblanchiment — Source : Morningstar Sustainalytics

Lorsque l’on parle d’écoblanchiment, les risques financiers éclipsent nettement les bénéfices potentiels. Pour le consommateur comme pour l’entreprise, l’écoblanchiment ne présente aucun avantage à long terme et présente de graves risques.

La dynamique du marché et le comportement des consommateurs

L’écoblanchiment influence les tendances du marché ainsi que les décisions des consommateurs :

Malgré une baisse globale de 12 % des entreprises liées au greenwashing en 2024 - la première baisse en six ans - les cas de haute gravité ont augmenté de plus de 30 %, ce qui indique que si moins d'entreprises se livrent au greenwashing, la gravité des incidents augmente.³²
30 % des entreprises liées à l'écoblanchiment en 2023 étaient des récidivistes en 2024, ce qui laisse supposer que la lutte contre les affirmations environnementales trompeuses continue de poser des problèmes.

Les dernières réflexions sur l’écoblanchiment

Les informations présentées dans cet article montrent clairement que la prévalence de l’écoblanchiment est loin d’être terminée. L’impact de la généralisation de l’écoblanchiment est significatif car il réduit la confiance des gens envers les allégations en matière de durabilité et nuit à l’environnement. En tant que consommateur, la meilleure chose que vous puissiez faire est d’identifier une validation par une tierce partie des allégations formulées par les marques. Le plus simple étant en général de rechercher des certifications légitimes comme la certification B Corp ou de consulter des plateformes telles que Good On You.

L’écoblanchiment n’est pas un problème à prendre à la légère et ses effets sont considérables et extrêmement préjudiciables à l’entreprise. Bien que de nouvelles réglementations aient été mises en œuvre, les entreprises doivent prendre des mesures drastiques pour inverser la tendance. Si vous souhaitez vous assurer que votre communication est dénuée de tout écoblanchiment, consultez notre petit guide des bonnes pratiques en matière de marketing durable.

Chez Woola, nous joignons le geste à la parole et nous croyons en un processus transparent. Nos allégations en matière de développement durable sont étayées par la certification B Corp ainsi que par la documentation publique relative à notre parcours.

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