L’éco-blanchiment est une tactique de marketing trompeuse à l’aide de laquelle les entreprises exagèrent ou affirment frauduleusement le caractère sain pour l'environnement de leurs produits, services ou opérations afin d’attirer des consommateurs avertis sans réellement réduire leur impact environnemental.

« La durabilité est l'essence et la valeur fondamentale de Woola, c'est pourquoi nous existons et c'est pourquoi nous avons obtenu notre certification B Corp. »

— Kelli Roosimägi, Directrice des opérations chez Woola

Les tendances mondiales en matière d’éco-blanchiment

L’éco-blanchiment est devenu de plus en plus courant à mesure que la sensibilisation à l’environnement augmente et que les consommateurs exigent des entreprises des pratiques commerciales plus durables. Voici quelques statistiques et tendances significatives qui illustrent cette évolution :

Une augmentation des cas d’éco-blanchiment

Entre juin 2023 et juin 2024, les cas d'écoblanchiment ont diminué de 12 % à l'échelle mondiale, marquant ainsi le premier recul en six ans. Cependant, les cas de haute gravité ont augmenté de 30 % au cours de la même période.¹ Quel est le moindre de ces deux maux ?²
En 2024, l'Europe a recensé 918 entreprises présentant un risque d'écoblanchiment, soit une diminution de près de 19 % par rapport à 2023. Inversement, les États-Unis ont connu une légère augmentation d'un peu moins de 6 % des entreprises liées à l'écoblanchiment au cours de la même période.²

Certains pays ont adopté des lois plus rigoureuses. L’UE par exemple a adopté la directive sur les allégations environnementales qui réglemente et interdit l’écoblanchiment. Malheureusement, certaines entreprises se sont adaptées à ces lois et ont trouvé des zones d’ombre pour les contourner.

C’est pourquoi on observe une augmentation de la gravité des cas malgré une diminution du nombre de cas.

Aveux des entreprises et perception des consommateurs

Environ 68 % des dirigeants américains et 58 % des dirigeants mondiaux admettent avoir recours à des tactiques d'écoblanchiment.3
Aux États-Unis, deux tiers des PDG admettent qu'ils ne sont pas prêts à faire face aux éventuelles critiques et attentes des actionnaires en matière d'ESG.²³
En 2024, 52 % des consommateurs estimaient que les organisations pratiquaient l'écoblanchiment de leurs initiatives, contre 33 % l'année précédente.²

Ces statistiques sont assez déconcertantes car nous constatons une augmentation du scepticisme des consommateurs au fil des ans, ainsi qu’une augmentation des admissions des dirigeants d’entreprises. Malgré cela, le marché continue de se développer, la consommation grimpant en flèche bien que la circulation d’informations trompeuses soient à présent largement reconnue.

Informations spécifiques aux secteurs

En 2024, le secteur pétrolier et gazier représentait la majorité des cas d'écoblanchiment.⁴
Les secteurs bancaire et financier ont connu une augmentation de 70 % des incidents d'écoblanchiment liés au climat au cours de l'année écoulée, dont plus de 50 % impliquaient des associations avec des entreprises de combustibles fossiles.⁵

Mesures réglementaires et amendes

La plus grosse amende pour écoblanchiment à ce jour a été infligée au constructeur automobile allemand Volkswagen pour avoir falsifié les données d'émissions, estimée à 35 milliards de dollars.⁶
Les organismes de réglementation financière ont renforcé leur surveillance des allégations de durabilité, ce qui a entraîné d'importantes amendes pour fausses déclarations concernant les processus d'investissement ESG.⁷
En Australie, Vanguard Investments a écopé d'une amende de 12,9 millions de dollars pour avoir déformé les références environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) de l'un de ses fonds.²⁷
La division de gestion d'actifs de la Deutsche Bank, DWS, a accepté de verser 25 millions de dollars à la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis en raison d'allégations de fausses déclarations ESG ²⁸
La société de gestion d'actifs Goldman Sachs a versé 4 millions de dollars à la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis pour avoir fait de fausses déclarations concernant ses processus d'investissement ESG.²⁸

Ce tableau montre clairement que les amendes infligées aux entreprises reconnues coupables d’éco-blanchiment sont assez lourdes et portent un coup sévère à leur réputation.

L’éco-blanchiment au sein des instruments financiers

De 2018 à 2023, plus de 286 milliards de dollars de prêts SLL (prêts liés à la durabilité) ont été accordés à des industries connues pour leurs dommages environnementaux, notamment les combustibles fossiles, l'exploitation minière et la déforestation. Les critiques soutiennent que ces prêts manquent souvent d'une stricte obligation de rendre compte, ce qui facilite l'écoblanchiment.⁸

Ces statistiques soulignent l’inquiétude croissante que suscite l’éco-blanchiment dans différents secteurs et mettent en évidence la nécessité d’une transparence et d’une prise de responsabilité accrues quant aux allégations environnementales des entreprises. Lorsque des fonds de cette envergure sont mal gérés, la croissance réelle de la durabilité est mise à mal et reléguée au second plan tandis que des entreprises faussement « vertes » étendent leur influence.

L’éco-blanchiment par région

La prévalence de l’éco-blanchiment et la réponse réglementaire varient d’une région à une autre. Voici un aperçu des tendances en matière d’éco-blanchiment et des cas notables en Europe, aux États-Unis, au Canada, en Australie et en Asie.

Europe

L'Union européenne a introduit la directive sur les allégations écologiques, qui oblige les entreprises à étayer les allégations environnementales par des preuves scientifiques et une vérification par un tiers.⁹
59 % des allégations « vertes » faites par les grandes marques de mode européennes sont trompeuses.¹⁴
40 % des allégations environnementales des entreprises faites en ligne étaient probablement trompeuses ou fausses.¹⁰

Indicateurs et allégations relatifs à l’éco-blanchiment

Indicateur	Description
Allégations trompeuses	53 % des allégations « vertes » fournissent des informations vagues, trompeuses ou non fondées.¹⁴
Aucune preuve à l'appui	40 % des allégations ne sont étayées par aucune preuve.¹⁴
Vérification faible	La moitié de tous les « écolabels » offrent une vérification faible ou inexistante.¹⁴
Nombre de labels « écologiques » dans l'UE	Il existe 230 labels de durabilité et 100 labels d'« énergie verte » dans l'UE, avec une transparence variable.¹⁴

Malgré la mise en œuvre de la directive sur les allégations écologiques, la prévalence de l'écoblanchiment n'a pas encore diminué de manière significative. Nous devons examiner de plus près l'industrie de la mode sur le marché de l'UE, et plus loin dans cet article, nous ferons un aperçu plus approfondi.

Avec une augmentation significative des marques de mode locales et haut de gamme, cela a une influence considérable sur des millions d'esprits et devrait donc être tenu responsable de toute forme d'écoblanchiment.

États-Unis

Une augmentation de 6 % des cas d'écoblanchiment a été constatée aux États-Unis en 2024.²
La Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis a intensifié son examen des allégations de durabilité, ce qui a entraîné d'importantes amendes pour fausses déclarations sur les processus d'investissement ESG. La DWS de la Deutsche Bank a versé 25 millions de dollars à la SEC pour de telles fausses déclarations.¹⁰
Tyson Foods a fait face à un procès pour écoblanchiment, accusée d'induire les consommateurs en erreur sur ses engagements environnementaux sans plan concret pour atteindre ses objectifs.¹¹

Compte tenu de la puissance économique mondiale que possèdent les États-Unis, une augmentation de l'écoblanchiment donne des frissons à toutes les économies. L'influence du marché américain est bien trop vaste pour permettre à une augmentation des informations trompeuses de s'infiltrer.

Canada

En juin 2024, le Canada a adopté le projet de loi C-59, modifiant la Loi sur la concurrence afin d'introduire de nouvelles exigences pour les entreprises qui font des déclarations environnementales. Ces déclarations doivent être étayées conformément à une « méthodologie reconnue à l'échelle internationale », la charge de la preuve incombant aux entités corporatives.⁹

« Le Canada aurait dû adopter depuis longtemps des règles de marketing écologique rigoureuses qui obligent les entreprises à donner la priorité à la vérité dans la publicité. Les modifications de la Loi sur la concurrence, associées à une orientation forte du Bureau, marquent un moment charnière où des normes claires peuvent être établies, exigeant la transparence et la responsabilité des entreprises qui font des déclarations environnementales. »

— Tanya Jemec, avocate en écojustice

Australie

Une augmentation de 11,5 % du nombre d'entreprises risquant de faire de l'écoblanchiment a été constatée en Australie en 2024.²
L'Australian Securities and Investments Commission (ASIC) a activement lutté contre l'écoblanchiment, en faisant respecter l'honnêteté dans les déclarations environnementales. L'ASIC a engagé des poursuites judiciaires et infligé des amendes pour des déclarations trompeuses concernant les antécédents environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG).²
En septembre 2024, la Cour fédérale a ordonné une pénalité pour écoblanchiment record contre Vanguard Investments Australia.²

L’Australie a mis en oeuvre des lois strictes pour réglementer l’écoblanchiment, et l’augmentation de l’écoblanchiment peut donc être comprise grâce à de nouvelles mesures plus rigoureuses auxquelles les entreprises sont soumises.

Asie

En 2024, l'Asie a suivi l'Europe et l'Amérique du Nord en termes de nombre d'entreprises risquant de faire de l'écoblanchiment, avec une diminution de 19 % par rapport à 2023.²
Des pays comme Singapour, la Corée du Sud et le Japon ont introduit des réglementations pour lutter contre l'écoblanchiment. Le Singapore Green Labelling Scheme (SGLS) vise à aider le public à identifier les produits respectueux de l'environnement, tandis que la loi sud-coréenne sur le soutien à la technologie environnementale et à l'industrie traite des allégations environnementales trompeuses.¹²
59 % des entreprises en Asie, en Europe et en Amérique du Nord ont participé à l'écoblanchiment, y compris des allégations trompeuses concernant des problèmes liés au climat comme la pollution mondiale et les émissions de gaz à effet de serre.¹³

Ces informations régionales mettent en évidence le défi mondial que représente l’écoblanchiment ainsi que le long chemin qu’il reste à parcourir pour venir à bout de ce secteur lucratif des tromperies.

L’écoblanchiment par secteur

L’écoblanchiment est une pratique très répandue dans les secteurs qui reposent sur des investissements fondés sur la durabilité et la nature « verte » de l'entreprise. Les investissements pouvant tomber entre les mains d’entreprises qui prétendent être plus durables qu’elles ne le sont réellement.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu de la façon dont cela se manifeste dans différents secteurs :

Mode et fast fashion

8 à 10 % des émissions mondiales de carbone sont causées par l'industrie de la mode. C'est plus que les émissions combinées des vols internationaux et du transport maritime.¹⁵
Avec la surveillance accrue des consommateurs, de nombreuses marques de mode ont été accusées d'écoblanchiment. Par exemple, en 2022, l'Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) a enquêté sur 247 entreprises pour écoblanchiment potentiel, identifiant les entreprises de vêtements et de chaussures comme des contrevenants importants.¹⁶
55 % des acheteurs de mode américains déclarent qu'ils arrêteraient, ou arrêteraient probablement, d'acheter auprès de marques qui se livrent à des pratiques d'écoblanchiment.¹⁷

La réaction des consommateurs face à l’écoblanchiment dans le secteur de la mode

Il est largement reconnu que l'industrie de la mode est l'une des industries les plus polluantes, et les consommateurs expriment de plus en plus leurs valeurs dans leurs décisions de dépenses. Voici un tableau illustrant la réaction des consommateurs à l'écoblanchiment dans l'industrie de la mode.¹⁷

Réponse	Part des consommateurs américains
Arrêterait d’acheter aurpès de marques de mode qui pratiquent l’écoblanchiment	30%
Arrêterait probablement d’acheter	25%
Pourrait arrêter d’acheter en fonction du contexte	30%
N’arrêterait pas d’acheter	10%
Ne s’en préoccupe pas / Ne sait pas	5%

Avec l’émergence de l’activisme des consommateurs en faveur de marques plus durables, la plupart des fabricants doivent redoubler d’efforts pour satisfaire leurs clients. Alors qu’il devient difficile de répondre aux exigences des consommateurs, on assiste souvent à une forme d’éco-blanchiment, les mots et les allégations ne correspondant pas toujours aux actions des marques de mode.

Le secteur agro-alimentaire

En un an, plus de 50 cas de déclarations environnementales trompeuses ont été recensés chez de grandes marques de produits alimentaires et de boissons, notamment Nestlé, Lidl, Arla et Danish Crown.¹⁸
Plus de 80 % des 53 allégations environnementales évaluées dans le secteur de l'alimentation et des boissons étaient liées aux impacts climatiques, dont plus de la moitié reposaient explicitement sur la compensation.¹⁹

À l’heure où les consommateurs se tournent de plus en plus vers des sources d’alimentation durables, l’éco-blanchiment ne porte pas seulement atteinte aux droits des consommateurs, mais aussi à leur éthique. Les consommateurs veulent faire une différence à chaque achat, mais les allégations erronées les induisent en erreur.

Le secteur automobile

Volkswagen a été condamné à une amende d'environ 35 milliards de dollars pour avoir falsifié les données sur les émissions et induit les consommateurs en erreur sur l'impact environnemental de leurs véhicules.⁶
Plusieurs grands constructeurs automobiles, dont Suzuki, SEAT, Toyota et Lexus, ont fait l'objet de plaintes confirmées par l'Advertising Standards Authority du Royaume-Uni pour avoir fait de fausses déclarations environnementales concernant leurs véhicules.²⁰

Ces données sont préoccupantes, car le choix d'options de transport plus durables est l'un des moyens les plus simples pour les consommateurs de réduire leur impact environnemental.

Le secteur des cosmétiques et des produits chimiques ménagers

80 % des grandes marques de beauté ne divulguent pas leurs progrès dans l'atteinte des objectifs de réduction des émissions de gaz à effet de serre, et 78 % n'ont pas de certification prouvant qu'elles ne pratiquent pas de tests sur les animaux.²¹
66 % des consommateurs seraient prêts à payer un prix plus élevé pour un produit lorsqu'il correspond à leurs valeurs, ce qui signifie que les marques doivent communiquer efficacement leurs références en matière de durabilité.²²

Si une marque imprime de faux renseignements sur le recyclage sur ses emballages ou induit le consommateur en erreur avec sa liste d'ingrédients, cela est considéré comme une tromperie.

L’éco-blanchiment dans le secteur des cosmétiques et des produits ménagers est particulièrement problématique, car ces produits sont fréquemment utilisés et peuvent avoir un effet direct sur notre santé.

La perception et le comportement des consommateurs

L’éco-blanchiment influence de façon significative les décisions des consommateurs, leur confiance à l'égard des marques et leur capacité à distinguer les initiatives authentiques de développement durable des efforts trompeurs.

Impact sur les décisions des consommateurs

9,7 % est la prime moyenne que les consommateurs sont prêts à payer pour des biens produits ou approvisionnés de manière durable, même si les pressions liées au coût de la vie augmentent.²²

La confiance dans les marques « vertes »

Environ 65,5 % des consommateurs au Mexique et au Canada sont sceptiques quant aux affirmations environnementales des marques.²⁴
54 % des consommateurs américains partagent cette méfiance.²⁴
42 % des allégations « vertes » en Europe étaient exagérées, fausses ou trompeuses, contribuant au scepticisme généralisé des consommateurs, selon une étude publiée en 2021.³²
L'érosion de la confiance causée par l'écoblanchiment peut entraîner une diminution de la fidélité à la marque et une demande de plus grande transparence.²⁴

Le scepticisme des consommateurs à l’égard des allégations en matière de durabilité

52 % de la population mondiale a été confrontée à des informations fausses ou trompeuses concernant les actions de développement durable des marques, ce qui témoigne d'un scepticisme généralisé à l'égard des affirmations environnementales des entreprises.²⁵
42 % des consommateurs du secteur des aliments pour animaux de compagnie et de l'hygiène infantile estiment que ces secteurs pratiquent l'écoblanchiment.²⁵

Influence sur les décisions d’achat

70 % des consommateurs ont déclaré que le développement durable influence leurs décisions d'achat.²⁶
91 % pensent que certaines marques se livrent à de l'écoblanchiment, ce qui indique une tension entre les intentions des consommateurs et la confiance dans les affirmations des entreprises.²⁶
55 % des Américains sont prêts à dépenser plus pour des produits qu'ils perçoivent comme durables, ce qui souligne le potentiel du marché pour des produits ayant un impact réellement plus faible.²⁰

L'impact immense que les allégations de durabilité ont sur les consommateurs est ce qui fait de l'écoblanchiment une tactique si lucrative pour les chefs d'entreprise qui n'ont pas de normes éthiques élevées.

Les conséquences, cependant, sont considérables et nuiront non seulement à la marque lorsqu'elle sera exposée, mais causeront également beaucoup de dommages à la planète en raison de la montée du consumérisme. Les entreprises doivent équilibrer l'impact et les revenus et créer une approche viable et durable avec leur produit ou service.

Impact financier de l’éco-blanchiment

L’éco-blanchiment peut avoir des répercussions financières majeures pour les entreprises. Celles-ci se manifestent par des sanctions réglementaires, des poursuites judiciaires, une régression de la confiance des investisseurs et une réputation sérieusement entâchées, qui a pour effet de réduire la confiance du consommateur et les ventes.

Ces sanctions sont sévères, applicables à l'échelle internationale, et amenuisent la confiance à l'égard des grandes entreprises, ce qui peut avoir des répercussions négatives sur l’économie comme nous la connaissons.

Confiance des investisseurs et performances financières

L’éco-blanchiment peut éroder la confiance des investisseurs et entraîner une baisse des revenus, ce qui se répercute sur les performances financières :

Une simple augmentation de 2 % a été enregistrée pour les fonds ESG européens en raison du scepticisme des investisseurs.²⁸
Les litiges liés au climat contre les banques, y compris les allégations d'écoblanchiment, ont été multipliés par 12 au cours des trois dernières années, ce qui souligne les risques juridiques croissants dans le secteur financier.³⁰
Les entreprises ayant de mauvaises pratiques en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE), y compris l'écoblanchiment, peuvent être confrontées à des coûts plus élevés pour les prêts bancaires, car les prêteurs les perçoivent comme plus risquées.³¹

Investigations et litiges concernant l’éco-blanchiment — Source : Morningstar Sustainalytics

S'agissant d’éco-blanchiment, les risques financiers surpassent nettement les gains potentiels. Pour le consommateur comme pour l’entreprise, l’éco-blanchiment ne présente aucun avantage à long terme et présente de graves risques.

Dynamique du marché et comportement des consommateurs

L’éco-blanchiment influence les tendances du marché ainsi que les décisions des consommateurs :

Malgré une baisse globale de 12 % des entreprises liées à l'écoblanchiment en 2024 — la première baisse en six ans —, les cas de forte gravité ont augmenté de plus de 30 %, ce qui indique que si moins d'entreprises se livrent à l'écoblanchiment, la gravité des incidents augmente.³²
30 % des entreprises liées à l'écoblanchiment en 2023 étaient des récidivistes en 2024, ce qui suggère des difficultés persistantes à freiner les déclarations environnementales trompeuses.³²

Remarques finales concernant l’éco-blanchiment

Il ressort clairement des informations contenues dans cet article que la prévalence de l'écoblanchiment est loin d'être terminée. L'impact de l'écoblanchiment généralisé est important car il réduit la confiance des gens dans les allégations de durabilité et nuit réellement à l'environnement.

En tant que consommateur, la meilleure chose que vous puissiez faire est de rechercher une validation tierce des allégations des marques – c'est généralement plus facile en recherchant des certifications légitimes comme B Corp ou en consultant des plateformes comme Good On You. Ne faites pas confiance à n'importe quel « écolabel » inventé avec des feuilles vertes et un aspect de « faux tampon ».

L’éco-blanchiment n’est pas un problème à prendre à la légère et ses effets sont considérables et extrêmement préjudiciables à l’entreprise. Bien que de nouvelles réglementations aient été adoptées, les entreprises doivent prendre des mesures drastiques pour inverser la tendance. Si vous souhaitez vous assurer que votre communication est dénuée de tout éco-blanchiment, consultez notre petit guide des bonnes pratiques de marketing durable.

Chez Woola, nous joignons traduisons nos paroles en acte et nous avons foi en un processus transparent. Nos allégations en matière de développement durable sont étayées par la certification B Corp ainsi que par la documentation publique relative à notre parcours.

Vous souhaitez en savoir plus sur Woola et tester nos emballages ? Contactez notre équipe commerciale.

Plus de 50 statistiques sur l'éco-blanchiment à votre disposition pour détecter les allégations erronées en matière de durabilité

Les tendances mondiales en matière d’éco-blanchiment

Une augmentation des cas d’éco-blanchiment