Comment mettre le marketing durable au service de votre marque
En termes plus simples, l'objectif du marketing est double : construire une marque et aider l'entreprise à atteindre ses objectifs de vente. Le marketing durable intègre les initiatives de l'entreprise en faveur du développement durable dans le mix marketing afin d'atteindre ces deux objectifs.
Après tout, les consommateurs comme les entreprises sont de plus en plus soucieux de la durabilité, et ce pour de bonnes raisons. Selon l'enquête 2024 Blue Yonder's Consumer Sustainability Survey,78 % des consommateurs américains ont fait savoir que les questions de durabilité étaient très ou assez importantes dans leurs choix de produits ou de détaillants. En outre, 65 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles seraient disposées à payer davantage pour des produits durables.
Le marketing durable en résumé :
Pour intégrer la dimension développement durable à votre marque et à votre marketing, vous devez d'abord clairement définir vos objectifs. Ensuite, il faut savoir quand et où le mettre en pratique – une communication sur le développement durable au mauvais moment peut en effet avoir des incidences négatives sur les ventes !
Première étape : fixez des objectifs de promotion de vos actions en faveur du développement durable
Il est important que vous et votre équipe soyez sur la même longueur d'onde lorsqu'il s'agit de répondre à la question suivante : « Que voulez-vous accomplir en intégrant la dimension développement durable à votre marque et à votre marketing ? »
C'est pour cette raison qu'il est essentiel de se fixer des objectifs dès le départ, car ils vous aideront à orienter vos actions.
Voici quelques exemples d'initiatives prises par des entreprises afin de capitaliser leurs actions en faveur du développement durable :
Fidéliser davantage à la marque : Le marketing peut contribuer à renforcer l'adhésion des clients si le développement durable est une valeur qu'ils partagent (et les données montrent que la plupart des consommateurs le font).
Attirer de nouveaux clients : Après tout, la plupart des entreprises s'efforcent d'accroître graduellement leurs revenus et leurs bénéfices, et la recherche de nouveaux clients les aide à y parvenir.
Le branding de l'employeur : Si vous essayez d'attirer des talents qui épousent vos valeurs, le marketing durable peut vous y aider. D'aprèsForbes,les jeunes générations privilégient le travail utile dans le choix de leur emploi.
Il peut également s'agir d'autre chose, comme le leadership éclairé ou simplement la transparence sur l'impact de votre entreprise. Choisissez des objectifs qui correspondent aux objectifs et aux valeurs de votre entreprise.
Deuxième étape : choisir quand et où communiquer sur le développement durable
Comment vos messages sur le développement durable peuvent-ils servir les intérêts de votre entreprise ? La question peut paraître absurde. Après tout, les consommateurs s'intéressent au développement durable et veulent faire de meilleurs choix. Vous pourriez donc être tenté de mettre en avant ce que vous faites sur tous les canaux, en utilisant tous les outils disponibles !
La réalité est un peu plus complexe que cela. Posez la question à quiconque ayant essayé de mesurer les actions plutôt que les paroles des consommateurs, et vous apprendrez rapidement qu'entre les paroles et les actes, il existe souvent un fossé.
L'économie comportementale dispose même d'un terme désignant ce phénomène : écart entre les attitudes et les pratiques ou encore écart intention-action. En bref, il s'agit de l'écart entre les valeurs revendiquées par un individu, ou une organisation, et ses actions. Dans le contexte du marketing durable, son importance réside dans le fait que les préoccupations environnementales sont de plus en plus nombreuses à l'échelle mondiale, mais que l'engagement en faveur de l'environnement est à la traîne.
En voici un exemple concret, selon des enquêtes, 50 à 86 % des consommateurs sont prêts à débourser davantage pour des emballages durables. Pourtant, lors d'une expérience récente, nous avons proposé à plus de 7 000 personnes d'opter pour un emballage durable à moins d'un euro et seulement 6 % des acheteurs ont choisi de le faire.
Des expériences similaires menées par d'autres marques ont montré que jusqu'à un tiers des acheteurs en ligne ont choisi un meilleur emballage moyennant un petit surcoût. C'est mieux, mais c'est encore loin de l'engouement exprimé dans les enquêtes.
Comment un message sur le développement durable utilisé à contretemps peut porter préjudice à vos résultats commerciaux
De plus, une étude récente réalisée par les excellents spécialistes de 181st Communications a révélé que l'intégration de messages sur le développement durable avant l'achat peut affecter négativement les ventes.
Sian Conway-Wood a apporté une réponse succincte au début d'un récent article sur LinkedIn:
La bonne nouvelle, c'est que Sian a également une hypothèse solide sur les causes de cette situation et la preuve que le report des messages sur le développement durable lors de la phase de post-achat peut contribuer à accroître le chiffre d'affaires :
Le marketing de « haut d'entonnoir » (Top of funnel, TOFU) doit se concentrer sur la satisfaction des besoins immédiats du client, en soulignant la façon dont le produit résout ses problèmes et répond à ses attentes.
Les messages sur le développement durable sont plus efficaces dans la phase post-achat, lorsque les clients ont déjà choisi la marque et cherchent à motiver leur décision.
Dans le cadre du test d'une marque de mode éthique, ils ont reporté le marketing sur le développement durable du TOFU au stade post-acquisition. Résultat : le chiffre d'affaires par client a augmenté, le taux de retour des clients s'est accru et les ventes annuelles ont progressé de 53 %.
Une fois de plus, cela repose sur la science du comportement, à savoir la « règle du pic et de la fin » : les gens se souviennent de la partie la plus émotionnellement intense d'une expérience (le pic) et de la façon dont elle se termine. Comme le dit 181st Communications,
« Pour les marques axées sur le développement durable, la phase post-achat est un moment stratégique pour mettre en avant l'aspect écologique, créer un pic émotionnel et rassurer le client sur l'adéquation de sa décision avec ses valeurs ».
Comment veiller à ce que les messages sur le développement durable contribuent à l'augmentation des ventes de votre entreprise ?
Comment mettre cette approche au service de votre marque ? Voici une liste de contrôle simple qui vous permettra de vous assurer que votre message sur le développement durable soutient vos objectifs commerciaux et ne les entrave pas :
Examinez votre message de haut d'entonnoir : est-il axé sur les besoins du client ? Supprimez toutes les références ayant trait au développement durable, à moins qu'elles ne résolvent un aspect essentiel des problèmes de vos clients cibles.
Inclure le marketing du développement durable dans la communication post-achat : les e-mails de confirmation ou les mises à jour d'expédition constituent un bon point de départ. Par exemple, un e-mail post-achat de la part d'une entreprise responsable évoque son œuvre en faveur du développement durable et souligne ses contributions caritatives :
Incorporez le marketing du développement durable dans votre expérience de déballage : après tout, pour les nouveaux clients, il s'agit de la première interface physique avec eux et de la « partie finale » dans la règle du pic et de la fin, du moins pour cet achat particulier. Faites passer le message en imprimant sur le colis ou en utilisant des matériaux uniques pour laisser un souvenir impérissable.
Enfin, voici quelques conseils de communication sur le développement durable
En tant qu'entreprise axée sur le développement durable, nous avons mûrement réfléchi à cette question. S'il ne fait aucun doute que le développement durable est un domaine complexe, l'aspect communication peut se résumer à quelques lignes directrices assez simples.
Voici celles que nous avons retenues pour notre communication sur le développement durable :
Appuyez-vous sur les données et les faits. Soyez transparent et utilisez des sources de données fiables ou ajoutez des liens vers celles-ci lorsque cela est nécessaire. Conseil de pro : des chiffres précis rendent l'impact tangible et plus facile à comprendre pour vos clients.
Disposez de preuves réelles, idéalement fournies par des tiers. En clair, il faut inclure des certifications et des accréditations lorsque c'est possible. En fonction de votre activité, il peut s'agir de Fair Trade, de Cradle to Cradle, d'OEKO-TEX et de B Corp.
Donnez des comptes-rendus précis et cohérents. Le développement durable n'est jamais « acquis». Si vous le prenez au sérieux, vous aurez des objectifs, des calendriers et des rapports à l'appui.
Tenez compte de l'impact tout au long de la chaîne d'approvisionnement, depuis les matières premières jusqu'à la fin de l'utilisation d'un produit.
Abordez trois domaines primordiaux : l'être humain, la planète et le règne animal.
Les actes sont plus éloquents que les mots. Quiconque peut créer une page sur le développement durable sur son site web, mais il est beaucoup plus difficile de montrer des exemples concrets de développement durable. Trouvez des moyens de le faire pour tirer votre épingle du jeu.
En suivant ces lignes directrices, vous devriez être en mesure d'éviter tout écoblanchiment involontaire et d'atteindre les objectifs de marketing écologique que vous vous êtes fixés.
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